Muitas dessas informações são privilegiadas por quem já esteve a frente dessa empresa, em várias áreas de sua atuação.
Fonte: The Coca-Cola Company.
1-QUALIDADE DOS PRODUTOS/SERVIÇOS A
The Coca-Cola Company, mantém segredo das fórmulas de fabricação de seus produtos, principalmente de seu carro chefe, a própria Coca-Cola.
Fórmula criada por um químico farmacêutico, John Pemberton em 1886, como um elixir, na cidade de Atlanta, Estado da Geórgia/EUA, onde está hoje a sede mundial da The Coca-Cola Company.
O início da Coca-Cola no Brasil, em 1941 teria sido um desastre, se tivesse feito degustação apenas em Recife/PE. Os pernambucanos não aprovaram aquele produto sem sabor definido, devido a concentração acentuada de gás carbônico, que fazia os olhos lacrimejar. Mesmo assim, durante a Segunda Guerra, abriu uma fábrica em Recife, para atender às Forças Armadas dos Estados Unidos, que utilizavam a cidade como base militar, junto com a base militar de Natal, no Rio Grande do Norte. Em 1942 foi instalada no Rio de Janeiro, a primeira fábrica própria da Coca-Cola no Brasil, no bairro de Bonsucesso, onde está até hoje. Em seu centro de pesquisa e desenvolvimento de produtos no Brasil, desenvolve produtos exclusivos no Brasil, como o Guaraná Kuait, a Fanta Limão e outros. A Fanta Laranja, surgiu em 1941 na Alemanha, após o engarrafador do país ter proibido a sua distribuição na Segunda Guerra Mundial. As cores oficiais da Coca-Cola, são as mesmas da bandeira americana. Muita história de produtos que surgiram e saíram do mercado, em função da demanda e desejo do consumidor final. Pouca gente sabe, que o consumidor final dos produtos Coca-Cola, não são os clientes da empresa. São seus parceiros como revendedores, distribuidores, atacadistas e engarrafadores franqueados. É através de seus parceiros comerciais, que a Coca-Cola estabelece suas estratégias de marketing e logística incomparável. Suas campanhas de marketing, são direcionadas ao consumidor final tanto para horizontalização ou verticalização do seu mercado. O seu portfólio de produtos/tamanho gira hoje em torno de 350 itens, que não cabem apenas num caminhão paletizado. O formato da primeira garrafa de Coca-Cola, lembra uma saia prisada antiga. Até um cego consegue identificar o produto, segurando apenas em sua garrafa, conhecida em todos os recantos do mundo. Antigamente, a empresa mantinha pré vendedores tiradores de pedidos ou entrega direta dos produtos em cidades, mais distantes, onde o motorista do caminhão e um ajudante, além de dirigir o caminhão, fazia a venda, a nota fiscal manual e ainda fazia cobrança de atacadistas com prazo. Era uma coisa engraçada. Como vendia e entregava o produto com pagamento a vista, o motorista vendedor tinha que chegar a frente no ponto de venda, antes da Kibon ou Souza Cruz, que também vendiam seus produtos a vista, com entrega automática. Se chegasse depois desses motoristas/vendedores, o revendedor não tinha mais dinheiro para pagar a vista, e não podia ser fiado, para pagar depois. Muitas vezes, o caminhão tinha que passar mais tarde, para haver dinheiro no caixa do estabelecimento.
O motorista/vendedor também fazia o merchandising do estabelecimento, colocando orelhas de fachada, adesivos e cartazes ponto de venda. O pré vendedor hoje, é consultor de vendas. Antes fazia visita em até 90 pontos de venda por dia, para tirar pedido, fazer merchandising e caucionamento de vasilhames retornáveis, além é claro de preencher pesquisas de mercado, para lançamento de dados ao final do dia, numa plataforma terceirizada específica. Os resultados dessas pesquisas eram mensais. Essas pesquisas permanentes, sempre foram um diferencial da Coca-Cola. Tínhamos reuniões mensais, para discutir sobre o mercado, suas tendências e a concorrência. Isso era 1983, época em que não havia automação do varejo. Hoje o consultor de vendas, fazem no máximo 20 visitas diárias, e não faz apenas vendas, ele é um Consultor de Vendas. Ele ajuda o revendedor até na administração do seu negócio, como vender mais, como agregar produtos que aumentem a venda da Coca-Cola, inclusive do concorrente Elma Chips que pertence a Pepsico. Já fui treinador e instrutor em Liderança e Negociação, para as equipes de Consultores de Vendas, da franquia Engarrafadora Coca-Cola, a Refrescos Guararapes de Prazeres/PE, em 2016. As vendas feitas pelo Consultor de Vendas, são lançadas no sistema através de envio de dados, de seu smartphone, permitindo a formação dos molhos de cargas por rota de distribuição instantâneo, podendo fazer a entrega até no mesmo dia. Muitas rotas não são possíveis de entrega no mesmo dia, como é o caso dos grandes Centros, onde o caminhão para descarga só pode entregar até as 7 horas, em alguns Centros. Os grandes atacadistas como supermercados, tem suas entregas diárias, feitas por carretas dedicadas. O objetivo maior da Coca-Cola, é colocar uma Coca-Cola, na mão de cada consumidor, através de seus revendedores.
2-ESTABILIDADE FINANCEIRA
A The Coca-Cola Company, dispõe de 39 franquias engarrafadoras dos produtos Coca-Cola, no Brasil, além de uma unidade engarrafadora própria e fabrica de preparo de concentrados, em 2016. Não tenho informações precisas de hoje. São dados estratégicos. Os investimentos em ativos das franquias engarrafadoras são feitos pelo próprio franqueado, que conta com ajuda anual de 50% do orçamento cooperativo de marketing. Isto é, a The Coca-Cola Company, participa com a metade dos gastos de marketing previstos ao longo do ano.
Esse Planejamento Estratégico e do Plano de Marketing é feito anual e para 5 anos, revisado anualmente. Tudo é feito com base nas pesquisas de marketing mensal, pela Auditoria Nielsen, nos meses de setembro e outubro. Inclui além das estratégias de marketing, o orçamento cooperativo e projeção das vendas mensais. A produção usa esses dados da projeção de vendas mensal, para orçar também, seus gastos de produção, pessoal e logística. O departamento de pessoal, também usa os dados de vendas, para orçar seus gastos com recrutamento, seleção e treinamento de pessoal. O contábil e financeiro, reúne todas essas informações, para gerar as projeções econômicas e financeiras. Antes, os sistemas de marketing e vendas, produção, recursos humanos e contábil/financeiro eram diferentes e não se relacionavam, isto é, sem interface. Hoje dispõem do ERP, o SAP alemão, que integraliza todas os dados e informações numa única plataforma. Somente grandes empresários, com disponibilidade ou acesso a recursos financeiros, podem investir numa fábrica engarrafadora de Coca-Cola. A seleção também é rigorosa, quanto a critérios de ética e dedicação empresarial. São feitos treinamentos, congressos e encontros de donos de franquias engarrafadoras anuais, até na sede da empresa em Atlanta/Geórgia-EUA.
3- NPS- Net Promoter Score- Pesquisa de avaliação de experiência de compra
A Coca-Cola como já abordado, tem como seu cliente os revendedores, distribuidores e atacadistas. As auditorias de mercado são feitas pela Auditoria Nielsen, que coleta, processa e analisa dados de mercado, em vários segmentos consumidores. É a maior do mundo nesse segmento. Tem a maior equipe de medição de consumo do mundo. São auditores de varejo, buscando o perfil de consumo em todo o mercado. Estão na linha de frente mantendo o controle da localização das lojas, inventário e vendas em mercados sem sistemas eletrônicos de vendas. Nielsen e Coca-Cola, mantém um contrato global, para medição de mercados em todos os países que atua. Com a tecnologia da informação, hoje esses dados aparecem na tela, em tempo real, sem a necessidade de esperar pelas antigas publicações mensais, já defasadas.
4- QUALIDADE DE GESTÃO
A qualidade da Gestão no sistema Coca-Cola, pode-se afirmar que é um dos melhores do mundo. Se considerarmos que a escola de administração de Marketing foi forjada com os conceitos praticados no sistema Coca-Cola, e gerou profissionais do calibre de Phillip Kotler, são atestados de qualidade de sua gestão. No Brasil, a academia e as empresas não tem sinergia, ao contrário da Europa e América do Norte, onde as empresas tem portas abertas, para abrigar
mestrandos e doutorandos em Administração. É uma troca virtuosa, em que todos ganham. Vivenciei isso, quando fazia a Dissertação de Mestrado. Entrei em 53 empresas de portas abertas, porque me apresentava para fazer um trabalho, como Consultor do Sebrae, que iria auxiliar na gestão da produção, enquanto que para mestrandos sem experiência nunca havia agenda, para recebe-los nas empresas. As empresas brasileiras treinam e capacitam seus executivos, em cursos próprios, seminários, congressos e conferências no Brasil e nas suas sedes no exterior. Basicamente essa é a explicação, porque Mestres e Doutores, não entram nessas grandes empresas no Brasil. A qualidade da gestão, é proporcionada pela própria empresa em seus valores e sua cultura. Tem consultorias no Brasil, que só aceitam candidatos a seus quadros com diploma de Harvard University. Com isso, a empresa deixa de contar em seus quadros, de excelentes profissionais formados em outras universidades e grandes empresas. Harvard é garantia de qualidade no ensino, mas não na prática.
5- PROPÓSITO CORPORATIVO
A Coca-Cola, divulga em toda a empresa seu propósito corporativo, sua missão, seus valores, sua visão e sua cultura. A sensibilização dos colaboradores a seus objetivos corporativos, estão em toda a rede social interna, nos quadros de avisos e nos seus treinamentos constantes, de doutrinação as suas crenças e cultura. Internamente, dizem que todos tem que ter Coca-Cola no sangue. É um hábito, estilo de vida e modo de se comportar na sociedade. Todos estão cientes da sua importância e seu papel na empresa. Todos se falam, independente de seu cargo, trocam experiências e impressões de tudo o que acontece na empresa, seus projetos e sua visão de negócios. A crença de que cada colaborador é importante, para alcançar os propósitos da empresa, de satisfação e bem estar, de todos os stakeholders.
6-CULTURA CORPORATIVA
A Cultura corporativa da Coca-Cola, não é só uma teoria corporativa, é uma prática. As crenças e missão da empresa, estão entranhadas em todos, e se estende aos familiares. Todos vendem a cultura Coca-Cola, imagem de empresa que zela pelo bem estar de seus colaboradores, parceiros e consumidores. Motivo de orgulho de quem trabalha no sistema.
Certa vez, eu aguardava na recepção da franquia de Coca-Cola de Prazeres, em Pernambuco, uma reunião com seu Presidente. Enquanto aguardava, surgiu uma senhora empurrando um carrinho de café com Petit Fours. Se dirigiu a mim, perguntando se queria água e café. Parecia cansada, pois devia estar empurrando aquele carrinho a manhã toda. Aceitei a água e o café, e para ser cortês, perguntei se não estava cansada de empurrar aquele carrinho a manhã toda. Sua resposta, me deu um ensinamento de cultura corporativa que não está em livros. Respondeu que não estava não, pois tinha orgulho de pertencer aquela empresa, e ter participação importante, em suas decisões. Como assim, indaguei ainda eu? Veja bem, ela respondeu, entro em todas as reuniões, no início, no meio e no fim, ninguém começa uma reunião, ou decide algo sem tomar o meu café, sempre me chamam, antes de tomar grandes decisões, e eu faço parte disso. Você entendeu a minha importância? De forma constrangida, resolvi dar meus parabéns pela sua postura e ela tinha razão. E assim é, nessa empresa em todos os níveis. Quem não se comporta ou não tem empatia com essa cultura, não fica muito tempo na empresa. Na verdade, sai na primeira semana. Todos sabem de tudo o que acontece na empresa, suas ações, seu planejamento de curto e longo prazo, suas carreiras, objetivos a alcançar, seu futuro na empresa que é extensivo a seus familiares, formando uma grande família.
7- CAPACIDADE DE ATRAIR E RETER TALENTOS
A empresa Coca-Cola, oferece muitas oportunidades para quem quer fazer carreira na empresa, desde um simples conferente de produção até um Diretor. Ela investe na formação de todos e estimula a especialização continuada em seu negócio e a motivação de todos para apostar nesse tipo de investimento, para galgar a hierarquia. A franquia engarrafadora é familiar e segue a cultura e os valores da sede da Coca-Cola, há anos. Dispõe de um programa de trainee de Gerência para estudantes dos últimos períodos de Administração, Engenharia, Economia e Ciências Contábeis, chamado de Geração Coca-Cola. Treinam 18 meses, em cada setor da Coca-Cola, para no final serem escolhidos para uma Gerência em uma das 37 franquias engarrafadoras no país, na produção, marketing, vendas, contabilidade, finanças ou recursos humanos. A seleção é bem difícil, e tenho orgulho de ter conseguido aprovar 6 estudantes do curso de Administração. Necessita ter habilidades em Inglês e/ou espanhol, além é claro de capacidade de liderança, marketing, tecnologia da informação e negociação. Entrando na Coca-Cola, sempre estará fazendo cursos, treinamentos, simpósios, conferências, congressos e encontros com franqueados do Brasil e do mundo. Entrando na empresa, o trainee participa de treinamento de campo, que envolve viajar na cabine de caminhões de venda direta no interior, para conhecer forma operacional e rotas de entregas, atuar na produção para conhecer todo o
processo produtivo e a manutenção de estoques e equipamentos, logística da entrega que envolve trabalho noturno, a visita de clientes a noite como grandes casas de espetáculos e até mesmo biroscas no meio do sertão a noite.
8- UTILIZAÇÃO DE ATIVOS
A utilização de ativos na Coca-Cola, envolve muitos aspectos Seu principal ativo é sua marca, que vale milhões de dólares, somados a seu parque industrial no mundo inteiro. Na época da guerra do Vietnam e em todas as outras que se seguiram, a Coca-Cola enviou seu principal produto, a Coca-Cola para o front da guerra, como forma de apoiar os soldados americanos na guerra, dando-lhes esperança e lembrança das reuniões familiares nos fins de semana, da escola, dos momentos de lazer e da pátria, o qual eles representavam com muito orgulho e patriotismo, na defesa da democracia e de seus valores. Outro grande ativo da Coca-Cola, são seus colaboradores, pois todo o seu sucesso tem início e fim, através deles. Sua reputação de empresa familiar, séria e comprometida com suas crenças e bem estar comum, fazem da Coca-Cola, um ativo de grande valor intangível, que perdura por gerações. São 39 fábricas no país. É o maior fabricante de bebidas não alcóolicas do país. Sete grupos de fabricantes, Leão Alimentos e Bebidas e Verde Campo, formam o sistema Coca-Cola Brasil. Refrigerantes, sucos e bebidas á base de sucos, lácteos, bebidas à base de proteína vegetal, água, águas especiais, água de Côco, bebidas esportivas e chás, compõem um amplo leque de bebidas que vai muito além dos refrigerantes. Ao todo são 25 marcas, entre elas Del Valle e Ades, que ao serem incorporadas ao negócio foram se reinventando, assim como outras categorias do portfólio da empresa. No total, são 260 produtos distribuídos por nove categorias, entre sabores regulares e versões zero ou de baixa caloria. Operando em sistema de franquia, cada um dos sete fabricantes é responsável por desenvolver o mercado em toda a sua cadeia, da fabricação á distribuição, passando por negociação e por venda. Com gestões independentes, as diretrizes dos negócios estão alinhadas às da Coca-Cola Brasil, que é responsável pelo plano de negócios de cada um dos sete fabricantes. São 39 fábricas que compõem o Sistema Coca-Cola Brasil, do qual fazem parte sete franqueados. São eles: Andina, Bandeirantes, Brasal, Femsa, Solar, Sorocaba e Uberlândia.
Ainda tem uma engarrafadora própria, no bairro de Bonsucesso no Rio de Janeiro, a Recofarma Industrias do Amazonas Ltda. Antiga Coca-Cola Refrescos S/A. O Sistema Coca-Cola, emprega 57,1 mil funcionários diretos.
9- INOVAÇÃO
Nestes 80 anos de presença no mercado brasileiro, inovação e transparência formaram um binômio que, ao ser incorporado na companhia, moldou o DNA do Sistema Coca-Cola Brasil. A Coca-Cola está sempre a frente do seu tempo, criando novas formas de satisfação e bem estar de consumo, através dos produtos que oferece. O seu mix e portfólio de produtos oferecidos, traduz muito bem o seu comportamento inovador, monitorando o mercado consumidor na sua constante busca de produtos de consumo, para sua satisfação e bem estar. Em 1983, em algumas de suas tentativas de acertos, reduziu a pressão do gás carbônico introduzido na Coca-Cola, como resultado de uma pesquisa de consumo, que indicava o avanço da Pepsi-Cola como opção dos consumidores que gostavam do sabor cola do concorrente, por sentir mais o sabor da nós moscada, contida na composição. Era o efeito de menor quantidade de gás na bebida, ao contrário da Coca-Cola, que o excesso de gás produzia muita efervescência no contato com a saliva da boca. A New Coke, foi um fiasco comercial e que obrigou a Coca-Cola relançar a Coca-Cola Tradicional, e as duas conviveram no mercado pouco tempo. Muitos acreditaram na mudança da fórmula, quando na verdade, só mudou a pressão do gás na bebida, aumentando a percepção do sabor da nós moscada. Eu estava lá, e fiz parte de uma Força Tarefa, para convencer os revendedores do Centro do Rio de Janeiro, a voltar a comprar os produtos da Coca-Cola, os quais haviam feito um boicote, para pressionar a empresa a voltar com a antiga Coca-Cola. Venceram os revendedores, por pressão dos consumidores que também, não queriam comprar ou consumir a New Coke. Alguns produtos, a Coca-Cola mantem em seu portfólio, por ser barato sua logística e estrategicamente evitar a entrada de concorrente no segmento, como é o caso da Fanta Uva. A Coca-Cola também se associou a cervejarias como Kaiser no passado, tendo sociedade na sua produção da fábrica em Divinópolis/MG. Depois disso, houveram parcerias de distribuição em sua logística das cervejas Heineken e Amstel, encerradas em julho de 2021. Hoje essa parceria se resume na Estrella Galícia, Therezópolis (marca própria), Kaiser, Bavária, Eisenbahn, Tiger e a Sol. Essas parcerias com cervejarias, foi a forma que a Coca-Cola encontrou para enfrentar a venda casada, dos concorrentes que fabricavam cervejas além de refrigerantes.
A cerveja holandesa Heineken, foi uma parceria de 15 anos na distribuição com logística da Coca-Cola, que catapultou as vendas dessa marca no Brasil, que também é dona da Kaiser. Bavária, Sol, Amstel, Kirin Ichiban, Schin, No Grau, Devassa, Baden Baden, Eisenbahn e Glacial 10- ESG- Environmental, Social and Governance – Práticas Ambientais, Sociais e de Governança O Sistema Coca-Cola, é o maior consumidor de água potável, junto com as cervejarias. A água é sua principal matéria-prima. Refrescar o mundo. Fazer a diferença. Esse é seu slogan. Define o presente, através de marcas e produtos que cativem e satisfaçam o consumidor, mas igualmente o futuro, como um modelo de negócio justo, sólido e sustentado. Um modelo que se compromete desde a base com a visão de uma sociedade diversificada solidária e mais sustentável para um amanhã melhor para todos. Seu plano de ação de sustentabilidade, está apoiado em 6 áreas de atuação:
1-Sobre o Clima: Zero emissões com redução de emissões de gases com efeito estufa, eletricidade renovável, compromisso dos fornecedores nas emissões GEE, compromisso dos fornecedores com eletricidade renovável.
2-Sobre Embalagens: Design, plástico reciclável, plástico virgem e logística reversa.
3-Sobre a Água: Gestão de recursos hídricos, reabastecimento, utilização regenerativa de água.
4-Sobre a Cadeia de Suprimentos: Fornecimento sustentável e direitos humanos.
5-Sobre as Bebidas: Redução de açúcar, baixa e sem calorias. 6-Sobre a Sociedade: Gestão da diversidade de gênero, portadores de deficiência e apoio ao desenvolvimento de competências.
CONCLUSÃO:
O sistema Coca-Cola, exerce seu papel exemplar na Estratégia de Comunicação Corporativa, para preservação da empresa na sociedade, mantendo sua reputação, ética, qualidade dos produtos e serviços, com estabilidade financeira, inovação e busca do bem estar de todos os seus stakeholders.
